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劍走偏鋒，另類廣告當(dāng)慎用
作者：曾祥國 時(shí)間：2008-4-30 字體：[大] [中] [小]
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廣告，作為企業(yè)宣傳的重要工具，是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)公司與產(chǎn)品信息的通道。綜觀目前的廣告市場(chǎng)，可謂百花齊放，精彩紛呈，各式各樣的廣告充斥著大街小巷。面對(duì)暴風(fēng)驟雨般的廣告轟炸，消費(fèi)者已經(jīng)形成了對(duì)抗廣告的免疫力。而身陷廣告“紅�！敝械钠髽I(yè)也希望自己能脫身而出，于是在廣告制作方面別出心裁，標(biāo)新立異，大打“另類“牌。為在消費(fèi)者心理留下印象，提高企業(yè)知名度，甚至不惜冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)采用對(duì)企業(yè)形象有損的廣告。
近段時(shí)間飽受爭議的恒源祥12生肖廣告、恩威潔爾陰的張柏芝廣告，一時(shí)之間成為輿論的焦點(diǎn)，雖然對(duì)于提升品牌知名度有一定作用，但是負(fù)面評(píng)論也接踵而至，對(duì)于企業(yè)品牌和形象傷害較大，其產(chǎn)生的長期負(fù)面效應(yīng)將遠(yuǎn)大于短期收益。我相信企業(yè)在此類廣告打出之前也想到了會(huì)出現(xiàn)如此局面，但是為什么他們還要“明知山有虎，偏向虎山行呢？”
1、企業(yè)急功近利的心態(tài)
中國有許多企業(yè)都存在著這樣的心理，急于看到自己的付出馬上便可得到回報(bào)。即使做廣告也不例外，希望自己的廣告打出之后，馬上就可以得到人們的熱烈響應(yīng)，知名度得到迅速攀升。然而這種心理與廣告回報(bào)的規(guī)律是背道而馳的，企業(yè)形象在消費(fèi)者心中建立，需要廣告長期的浸潤，并不能“畢其功于一役”。本來“恒源祥，羊羊羊”這則廣告是十分成功的，而且十幾年如一日，日積月累之下恒源祥已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。如此一個(gè)深通廣告經(jīng)營之道的企業(yè)怎么會(huì)輕易放棄堅(jiān)持十幾年的經(jīng)典廣告呢？我認(rèn)為，還是一種急功近利的心態(tài)在作怪。恒源祥在成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，急于向外界表明自己奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，希望盡快看到奧運(yùn)為企業(yè)帶來的利益，以至于企業(yè)不惜冒著千夫所指的罵名鋌而走險(xiǎn)。而潔爾陰純粹是出于一種“投機(jī)”心理，時(shí)值張柏芝因“艷照門”事件處于輿論的風(fēng)口浪尖，潔爾陰希望借此炒做，聚集公眾視線，提升企業(yè)知名度。殊不知，偷雞不成反蝕一把米，開播不久后便遭禁播。
2、自身品牌定位不準(zhǔn)
企業(yè)廣告的投放應(yīng)該按照品牌不同成長階段而有區(qū)別。在品牌成長初期，廣告的目的是為了提升知名度；在品牌成熟階段，廣告的目的應(yīng)該是提升美譽(yù)度。恒源祥、潔爾陰經(jīng)過多年的發(fā)展，其品牌差不多都是各自行業(yè)的代名詞，應(yīng)該說品牌的發(fā)展已經(jīng)過了打造知名度階段，作為行業(yè)的佼佼者，應(yīng)該專注于鑄造品牌美譽(yù)度。而12生肖廣告、張柏芝代言廣告顯然還是著力于提升品牌知名度，而且還是以付出美譽(yù)度的代價(jià)來提升知名度，提前“透支”企業(yè)信譽(yù)。由此可見，企業(yè)對(duì)于自身品牌發(fā)展階段的定位認(rèn)識(shí)比較模糊。
3、漠視消費(fèi)者感受
企業(yè)的任何經(jīng)營活動(dòng)，最終的歸屬點(diǎn)都應(yīng)該是圍繞消費(fèi)者展開的。因此，企業(yè)在開展活動(dòng)之前就必須考慮到消費(fèi)者的感受。廣告訴求的不僅僅是產(chǎn)品，還承載著傳達(dá)企業(yè)文化理念的重任。優(yōu)美的畫面、積極的主題給消費(fèi)者也不僅僅是視覺的享受，更是一種心靈的洗禮，而庸俗的、無厘頭式的另類廣告不僅沒有沒有任何精神內(nèi)涵，而且還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈反感。“恒源祥”長達(dá)1分鐘的的十二生肖廣告，除了反復(fù)播報(bào)其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商外，沒有任何其他理念，這種赤裸裸的商業(yè)宣傳，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸自己身份的做法，不僅給消費(fèi)者審美疲勞，還會(huì)引起消費(fèi)者心靈造成創(chuàng)傷，因?yàn)檫@種意識(shí)是外界強(qiáng)加的，并非自身愿意吸收的。潔爾陰在“艷照門”事件爆發(fā)后，大膽起用張柏芝為產(chǎn)品代言，并且選擇在這種中國兩會(huì)召開之際播出自己的最新廣告，確實(shí)夠大膽、夠新意。但是此時(shí)張柏芝身陷“艷照門”丑聞，其形象在消費(fèi)者心目中一落千丈，潔爾陰企圖借此負(fù)面新聞大加炒做，結(jié)果是加深輿論對(duì)于張柏芝負(fù)面新聞的傳播，使得潔爾陰也受牽連。
4、廣告運(yùn)做手段匱乏
廣告，濃縮了企業(yè)理念和產(chǎn)品的精華，是企業(yè)的智慧結(jié)晶。由于其內(nèi)容與形式變化多端，因此，也注定了它的制作過程是一個(gè)充滿創(chuàng)意和靈氣的過程，需要運(yùn)用各種表現(xiàn)手法來表達(dá)企業(yè)的訴求。但是，不管企業(yè)運(yùn)用何種手段，其出發(fā)點(diǎn)都是希望樹立企業(yè)良好的品牌形象，而要達(dá)到這個(gè)目的，最穩(wěn)妥的方式是通過正面積極廣告的渲染，正面廣告宣傳的手段頗多，只是企業(yè)在探索的時(shí)候，找不到合適的路，于是就把注意力放在“惡作劇”的層面上。從側(cè)面也反映出企業(yè)廣告手段的匱乏與企業(yè)文化的枯竭。
另類廣告，如同廣告界的小丑，雖然通過無厘頭的表現(xiàn)，可以給消費(fèi)者帶來短暫的視覺和心靈沖擊。但是，由于它缺乏深刻的文化內(nèi)涵，注定了它不會(huì)擁有長久的生命力。隨著時(shí)間的推移，只會(huì)成為人們茶余飯后的談資，待事件過了，也就煙消云散了，而且還會(huì)在人們心目中留下一個(gè)笑柄。
曾祥國，營銷學(xué)者。email: xiangguo668@163.com