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劍走偏鋒，另類廣告當慎用
作者：曾祥國 時間：2008-4-30 字體：[大] [中] [小]
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廣告，作為企業(yè)宣傳的重要工具，是企業(yè)向消費者傳達公司與產品信息的通道。綜觀目前的廣告市場，可謂百花齊放，精彩紛呈，各式各樣的廣告充斥著大街小巷。面對暴風驟雨般的廣告轟炸，消費者已經形成了對抗廣告的免疫力。而身陷廣告“紅海”之中的企業(yè)也希望自己能脫身而出，于是在廣告制作方面別出心裁，標新立異，大打“另類“牌。為在消費者心理留下印象，提高企業(yè)知名度，甚至不惜冒著巨大風險采用對企業(yè)形象有損的廣告。
近段時間飽受爭議的恒源祥12生肖廣告、恩威潔爾陰的張柏芝廣告，一時之間成為輿論的焦點，雖然對于提升品牌知名度有一定作用，但是負面評論也接踵而至，對于企業(yè)品牌和形象傷害較大，其產生的長期負面效應將遠大于短期收益。我相信企業(yè)在此類廣告打出之前也想到了會出現如此局面，但是為什么他們還要“明知山有虎，偏向虎山行呢？”
1、企業(yè)急功近利的心態(tài)
中國有許多企業(yè)都存在著這樣的心理，急于看到自己的付出馬上便可得到回報。即使做廣告也不例外，希望自己的廣告打出之后，馬上就可以得到人們的熱烈響應，知名度得到迅速攀升。然而這種心理與廣告回報的規(guī)律是背道而馳的，企業(yè)形象在消費者心中建立，需要廣告長期的浸潤，并不能“畢其功于一役”。本來“恒源祥，羊羊羊”這則廣告是十分成功的，而且十幾年如一日，日積月累之下恒源祥已經在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。如此一個深通廣告經營之道的企業(yè)怎么會輕易放棄堅持十幾年的經典廣告呢？我認為，還是一種急功近利的心態(tài)在作怪。恒源祥在成為2008年北京奧運會贊助商之后，急于向外界表明自己奧運會贊助商的身份，希望盡快看到奧運為企業(yè)帶來的利益，以至于企業(yè)不惜冒著千夫所指的罵名鋌而走險。而潔爾陰純粹是出于一種“投機”心理，時值張柏芝因“艷照門”事件處于輿論的風口浪尖，潔爾陰希望借此炒做，聚集公眾視線，提升企業(yè)知名度。殊不知，偷雞不成反蝕一把米，開播不久后便遭禁播。
2、自身品牌定位不準
企業(yè)廣告的投放應該按照品牌不同成長階段而有區(qū)別。在品牌成長初期，廣告的目的是為了提升知名度；在品牌成熟階段，廣告的目的應該是提升美譽度。恒源祥、潔爾陰經過多年的發(fā)展，其品牌差不多都是各自行業(yè)的代名詞，應該說品牌的發(fā)展已經過了打造知名度階段，作為行業(yè)的佼佼者，應該專注于鑄造品牌美譽度。而12生肖廣告、張柏芝代言廣告顯然還是著力于提升品牌知名度，而且還是以付出美譽度的代價來提升知名度，提前“透支”企業(yè)信譽。由此可見，企業(yè)對于自身品牌發(fā)展階段的定位認識比較模糊。
3、漠視消費者感受
企業(yè)的任何經營活動，最終的歸屬點都應該是圍繞消費者展開的。因此，企業(yè)在開展活動之前就必須考慮到消費者的感受。廣告訴求的不僅僅是產品，還承載著傳達企業(yè)文化理念的重任。優(yōu)美的畫面、積極的主題給消費者也不僅僅是視覺的享受，更是一種心靈的洗禮，而庸俗的、無厘頭式的另類廣告不僅沒有沒有任何精神內涵，而且還會引發(fā)消費者強烈反感�！昂阍聪椤遍L達1分鐘的的十二生肖廣告，除了反復播報其是2008年北京奧運會的贊助商外，沒有任何其他理念，這種赤裸裸的商業(yè)宣傳，強行向消費者灌輸自己身份的做法，不僅給消費者審美疲勞，還會引起消費者心靈造成創(chuàng)傷，因為這種意識是外界強加的，并非自身愿意吸收的。潔爾陰在“艷照門”事件爆發(fā)后，大膽起用張柏芝為產品代言，并且選擇在這種中國兩會召開之際播出自己的最新廣告，確實夠大膽、夠新意。但是此時張柏芝身陷“艷照門”丑聞，其形象在消費者心目中一落千丈，潔爾陰企圖借此負面新聞大加炒做，結果是加深輿論對于張柏芝負面新聞的傳播，使得潔爾陰也受牽連。
4、廣告運做手段匱乏
廣告，濃縮了企業(yè)理念和產品的精華，是企業(yè)的智慧結晶。由于其內容與形式變化多端，因此，也注定了它的制作過程是一個充滿創(chuàng)意和靈氣的過程，需要運用各種表現手法來表達企業(yè)的訴求。但是，不管企業(yè)運用何種手段，其出發(fā)點都是希望樹立企業(yè)良好的品牌形象，而要達到這個目的，最穩(wěn)妥的方式是通過正面積極廣告的渲染，正面廣告宣傳的手段頗多，只是企業(yè)在探索的時候，找不到合適的路，于是就把注意力放在“惡作劇”的層面上。從側面也反映出企業(yè)廣告手段的匱乏與企業(yè)文化的枯竭。
另類廣告，如同廣告界的小丑，雖然通過無厘頭的表現，可以給消費者帶來短暫的視覺和心靈沖擊。但是，由于它缺乏深刻的文化內涵，注定了它不會擁有長久的生命力。隨著時間的推移，只會成為人們茶余飯后的談資，待事件過了，也就煙消云散了，而且還會在人們心目中留下一個笑柄。
曾祥國，營銷學者。email: xiangguo668@163.com